Dal 27 settembre 2026 si applica la direttiva EmpCo contro il greenwashing. Cosa cambia nella comunicazione aziendale e perché la precisione delle parole diventa un requisito di legge.

Da sabato 27 settembre 2026 parole come "sostenibile", "green", "eco-friendly" o "a impatto zero" cambiano statuto giuridico. L'Italia ha recepito la direttiva europea con il Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026; il provvedimento è entrato in vigore il 24 marzo 2026, mentre l'applicazione sostanziale decorre dal 27 settembre 2026.
È la direttiva EmpCo, acronimo di Empowering Consumers for the Green Transition, e riguarda qualsiasi impresa, di qualsiasi settore e dimensione, che comunichi ai consumatori prestazioni ambientali o sociali.
L'origine del provvedimento è statistica. Secondo la Commissione UE, il 42% delle dichiarazioni green analizzate è falso, ingannevole o esagerato e il 37% vago o troppo generico.

Il legislatore europeo ha quindi scelto di intervenire sulla comunicazione prima ancora che sui prodotti.
In Italia le nuove regole modificano il Codice del Consumo, che amplia il novero delle definizioni rilevanti includendo quelle di "asserzione ambientale" e di "asserzione ambientale generica".
Ciò che fino a ieri era considerato un registro linguistico diventa una potenziale pratica commerciale scorretta. 

Il perimetro è ampio. Un'asserzione ambientale non si limita a una frase in etichetta: può essere implicita, trasmessa da un'immagine, da un colore, da un simbolo, dal nome di un prodotto, da un'intervista su un quotidiano o da un post sui social.
Il criterio di valutazione è l'impressione complessiva che il messaggio produce su un consumatore mediamente informato.
Siti web, e-commerce, schede prodotto, cataloghi, packaging, video, materiali fieristici e punti vendita rientrano nel campo di applicazione.
Anche le aziende che operano prevalentemente nel B2B sono coinvolte quando i loro contenuti raggiungono, direttamente o tramite distributori, il consumatore finale.

Tra le novitá più rilevanti ci sono gli impegni futuri.
Il Codice del Consumo considera ora ingannevole la formulazione di asserzioni ambientali che vantino prestazioni ambientali future di un determinato prodotto o servizio senza impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili accompagnati da un piano di attuazione.
Una promessa come "neutralitá climatica entro il 2030" richiede dunque obiettivi misurabili, scadenze intermedie e verifiche indipendenti.
Allo stesso modo, il rispetto di un obbligo di legge non può essere presentato come merito ambientale distintivo, e marchi, premi o riconoscimenti privi di un sistema di certificazione trasparente e controllato da terzi non possono essere usati a fini promozionali.
La direttiva interviene anche su un secondo fronte: le pratiche associate all'obsolescenza precoce dei beni e le informazioni ingannevoli sulle caratteristiche sociali ed etiche di prodotti o imprese.

Sul piano dei controlli, il mancato rispetto delle nuove disposizioni sará oggetto di vigilanza da parte dell'Autoritá Garante della Concorrenza e del Mercato, che potrá applicare le sanzioni previste per le pratiche commerciali scorrette.
Il contenzioso, peraltro, precede la data di applicazione: con un decreto del 25 luglio 2025, al termine di un'azione inibitoria collettiva promossa da un'associazione di consumatori, il Tribunale di Milano ha censurato alcuni green claims di un'impresa italiana come pratiche commerciali ingannevoli ai sensi dell'art. 21 del Codice del Consumo. 

La direttiva non vieta di comunicare la sostenibilitá ma chiede che ogni beneficio dichiarato sia specifico, verificabile e proporzionato alla sua reale portata: un consumo documentato, una percentuale di materiale riciclato, un dato di emissioni con un termine di confronto esplicito e una fonte consultabile.
Il passaggio da "confezione ecologica" a "confezione in cartone riciclato al 70%, certificato da ente terzo" è, a tutti gli effetti, un lavoro di scrittura.

È qui che la figura di chi governa le parole assume un valore diverso per le imprese. Rivedere siti, schede tecniche, comunicati stampa e contenuti social alla luce della normativa sul greenwashing richiede la capacitá di distinguere un aggettivo da un dato, di attribuire ogni affermazione a una fonte e di mantenere coerenza terminologica tra canali e mercati.

I gruppi più strutturati stanno adottando linee guida interne e percorsi di approvazione condivisi tra comunicazione e ufficio legale.
Per la maggior parte delle imprese, che raramente dispongono di queste strutture, un ufficio stampa e una content strategy impostati con metodo giornalistico rappresentano la forma più diretta di prevenzione.

C'è infine un effetto che riguarda la visibilitá online. Testi precisi, documentati e verificabili sono gli stessi che i motori di ricerca e i sistemi di intelligenza artificiale generativa tendono a selezionare come fonte. La conformitá alla direttiva EmpCo e la qualitá editoriale, in questo senso, coincidono.

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